B站 8 亿拍下英雄联盟S 赛中国地区三年独家直播版权，值不值？

英雄联盟S联赛是长期以来处于电竞中心的热门赛事，此次出人意料的组合、破纪录的交易合作立刻成为行业关注的焦点。B站斥巨资是否昂贵、是否值得，两者未来会产生怎样的化学反应也引发了行业热议，确实值得深入分析。

英雄联盟S联赛的定价是一门艺术，而不是数学问题

视频平台争夺热门电竞赛事的直播权并不是什么新鲜事。

2018年，这家知名游戏视频直播媒体与暴雪娱乐签署了为期两年价值9000万美元的合作协议英超直播权，成为《守望先锋联赛》在中国以外所有国家和地区的独家第三方直播合作伙伴。简单换算一下，一年就是近3亿元人民币。

相较于守望先锋联赛，英雄联盟S联赛是英雄联盟所有比赛中荣誉最高、含金量最高、竞技水平最高、人气最高的赛事，也是全球最受欢迎的电竞职业联赛。英雄联盟S联赛至今已举办了S1至S9九届比赛，一般在每年的10月-11月举办。

根据此前的数据显示，全球观众对英雄联盟S联赛的关注度逐年上升。根据英雄联盟开发商Riot Games公布的数据，2018年英雄联盟世界赛独立观众人数为9960万，在线观众峰值达到4400万，平均每分钟收视人数为1960万。中国是主力军之一，2017年英雄联盟世界赛峰值收视人数高达8000万。

考虑到英雄联盟S联赛的观看人数不断增加，中国赛区的IG、FPX两支战队已连续两次夺得总决赛冠军，以及2020年英雄联盟S联赛将在上海举办等因素，未来中国用户对英雄联盟的关注度或将再创高峰。

此前，中国用户的观赛渠道比较分散，但数据已经十分可观。公开数据显示，2019英雄联盟S赛当晚，斗鱼总观众人数超过2000万，虎牙总人气超过6000万。最新财报显示，哔哩哔哩2019英雄联盟职业联赛全球总决赛最高同时在线观赛人数同比增长一倍。2020年，中国电竞战队坐镇主场，国人的关注与贡献不容小觑。

换个参照系，在电竞领域之外，传统体育也有类似的故事。据公开报道，今年7月，腾讯体育以15亿美元买下-2025赛季独家网络转播权，相当于每年21.2亿元人民币，这个数字相当惊人。

对于英雄联盟S联赛这样一个非标产品，如何定价无疑是一个“艺术问题”而非“数学问题”。但不可否认的是，随着电竞市场的日渐火爆，泛娱乐各细分领域的充分融合与发展，英雄联盟S联赛的价格逐年上涨是必然趋势。

从哔哩哔哩来看，截至2019年9月30日，平均月活跃用户数约1.28亿，日活跃用户数约3760万，同比增长40%。活跃用户增长的关键在于哔哩哔哩已经构建了相对成熟的创作生态，并持续呈现正向循环。与此同时，哔哩哔哩也在不断拓展内容，目前平台上国产动画的MAU首次超过日本动画剧集的MAU英超直播权，成为哔哩哔哩最大的专业内容类别（其次是日本动画剧集、纪录片和电影）。哔哩哔哩也进行了更加多元化的拓展，包括游戏、衍生内容等的布局。

此次携手英雄联盟S联赛，B站很有可能在用户增长和粘性方面收获意想不到的惊喜，详情将在下文分析。

清晰的账目

8亿已成往事，面向未来，更重要的是B站夺得英雄联盟S赛冠军后能做什么？能得到什么好处？简单来说，可以分为水底的“公开账户”和“隐藏账户”。

对于一场赛事来说，账本是清清楚楚的。首先，存在付费观赛的可能。这在NBA、英超等体育赛事中已经是非常成熟的做法。英雄联盟S9世界总决赛当晚，仅快手上的观看人数就突破了7200万。观看人数乘以会员费，已经是一笔相当可观的利润。当然，也有分析人士指出，虽然不排除付费观赛的可能，但以B站平台的调性，或将对这种变现方式持谨慎态度。

第二是分发。比如世界杯、奥运会这样的顶级赛事，拿到独家转播权之后，通过分发就可以轻松赚到很多钱。B站拿到独家直播权之后，就可以把转播权分发给其他平台。

第二是广告。广告收入是其中的一大块蛋糕，2014年篮球世界杯期间，手握大陆独家电视转播权的中央电视台单单广告收入就超过15亿元。近年来人气爆棚的英雄联盟S赛也持续获得广告主的青睐。以刚刚结束的S9为例，24支队伍一共聚集了107个品牌的赞助，从直播到餐饮、快消，从3C到软件公司，基本都是头部品牌。

品牌的青睐与电竞热度的不断提升息息相关。根据Mob研究院今年11月发布的《2019电竞行业白皮书》，中国目前已成为全球最大的电竞用户市场。2018年中国电竞用户规模为2.1亿，占全球规模的一半以上。未来中国仍将持续领跑全球，预计2022年中国电竞用户规模将达到4.3亿。

最后就是冠名赞助。热门赛事历来都是知名品牌赞助的首选。今年9月，OPPO宣布成为英雄联盟季中冠军赛暨世界总决赛MVP奖的首个全球冠名赞助商。虽然具体花费未知，但从以往热门综艺动辄上亿的冠名费来看，英雄联盟S联赛的冠名费也不会是一笔小数目。

沙利文咨询发布的《2019年全球及中国网吧行业白皮书》显示，目前中国电竞商业市场规模已超1400亿元，预计2023年中国电竞及周边市场规模将突破4000亿元。除了以上提到的四种营收方式外，周边和门票都算小钱。

清账是组合拳，根据市场会有轻重缓急，即便不收费、不分发，单靠广告+赞助的收入覆盖8亿成本的大部分甚至全部应该不会太难。

水下的“隐藏账户”

除了开通账号，B站更关注的无疑是水面下的“隐账”，也就是业界关注的“招商逻辑”。除去初期的吸纳新用户、促活、留存用户、转化用户等逻辑，B站拿下英雄联盟S赛直播权的背后，或许还有丰富平台生态、占据战略地位、优化业务结构三大隐性效应。

随着游戏视频内容成为B站内容生态的重要组成部分，《英雄联盟》视频也成为游戏内容分类中的“后起之秀”。根据B站2018年的盘点，《英雄联盟》和《王者荣耀》位列游戏专区热度前两位。从总播放量和排名信息来看，2019年，在B站用户上传的视频中，“英雄联盟”标签在游戏类目中占比最高，总播放量超47亿。这也意味着，《英雄联盟》作为丰富B站社区文化的重要工具，不仅调动了用户的创作积极性，还营造了以《英雄联盟》粉丝为基本用户的社区氛围。

除了丰富社区文化内容，获得英雄联盟直播权也加速了B在游戏直播领域的站稳脚跟。公开数据显示，英雄联盟是各大直播平台播放量最高的游戏之一，已经形成了固定的用户群体、固定的社区和使用习惯。但B在头部游戏主播的份额上，依然不如斗鱼、虎牙等平台。此次超越斗鱼、虎牙拿下英雄联盟独家直播权，让B有了重新发力的机会。

哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿也表示，自己加入哔哩哔哩五年来最大的失误之一，就是做直播太晚了。“哔哩哔哩是中国最大的游戏视频平台，为什么没能成为中国最大的游戏直播平台？”回顾哔哩哔哩近两年在电竞游戏和赛事上的布局，2017年，哔哩哔哩收购IM战队夺得LPL席位英超直播权，并以此组建BLG俱乐部，2018年获得世界总决赛和洲际锦标赛的直播和点播权。为了加速电竞板块的竞争力，哔哩哔哩还成立了哔哩电竞公司，为整体发展提供支持。

可以说，B站若能借力直播版权，在PUGC（专业用户原创内容）、衍生周边、栏目等方面发力，将扩大直播生态的业务篮子，夯实直播版权的商业转化力，未来有望挺进电竞直播圈头部平台行列。

至于电竞对业绩的带动作用，在斗鱼、虎牙等平台上均已得到验证。斗鱼和虎牙财报显示，得益于电竞赛事直播带动，2019年第三季度双方平均月活跃用户同比增长超过15%，广告及电商业务收入同比增长超过60%，环比增长超过30%。

对于哔哩哔哩而言，为优化业务结构，除了稳住游戏市场，其直播、增值服务、广告业务自上市以来也不断发力，如推出会员优先观看的纪录片、签约成熟主播加速流量变现等。根据哔哩哔哩最新财报，2019年第三季度，哔哩哔哩游戏业务收入9.3亿元，广告、直播、电商等非游戏业务收入也为9.3亿元。此次斥资8亿元拿下英雄联盟全球总决赛中国区三年独家直播权，未来或将持续提升哔哩哔哩的直播及增值服务业务收入，进一步推动哔哩哔哩收入结构多元化。

陈睿在接受小晚采访时也提到，“哔哩哔哩未来三年的核心战略，一是内容生态，二是产业布局。”从纵向渗透动漫、电竞，到横向拓展PUGC、高级会员、直播、电商、线下活动，哔哩哔哩要打造一家平台型公司，业务更广、内容更全的一站式泛娱乐平台。斥资8亿买下英雄联盟全球总决赛中国区三年独家直播权，是哔哩哔哩进军泛内容平台大海的一张帆。