世界杯：营销盛会背后的挑战与机遇

©️沈翔原作者｜何文

在信息碎片化甚至粉碎的时代，想要引起全球关注并非易事皇冠实时足球直播网，这也让世界杯成为体育赛事皇冠上的明珠——观众热情参与，热浪席卷全球。

世界杯人气高、互动性强，不仅是体育盛宴，更是营销盛会。数据显示，中国企业累计投入赞助费达13.95亿美元。这超过了美国赞助商投入的11亿美元，而且这还只是国际足联和世界杯官方赞助商的投入。除此之外，市场上没有一家企业会无动于衷。

但营销节点越大，企业面临的难度也越大，赛道拥挤，不易被看到；竞品众多，难以脱颖而出；热点不断涌现，难以预测、捕捉和跟随。

随着人们蜂拥而至进入这个为期一个月的窗口期，品牌之间竞争异常激烈，甚至频繁发生碰撞。如何让营销内容变得有趣、有内容、让人难忘成为各大品牌竞争的关键。

热门话题最容易引起用户情绪，但品牌却很难把握。每场比赛都会产生话题，关于明星球员的热门话题每天都在吸引关注。30天里，品牌将在追逐热门话题的过程中“四处奔波”。

对于品牌来说皇冠实时足球直播网，搭上世界杯营销快车只是开始，取得成效才是最终目的。在营销竞争难度不亚于夺得世界杯的这个时间点，企业已经不能再依靠自己的创造力，需要寻找帮手。世界杯期间，深声观察到字节跳动在品牌营销方式上进行了有针对性的创新，为品牌的世界杯营销提供了新的想象空间。

玩法花哨，

帮助品牌赢得世界杯

创新是共识，但如何创新需要不断试错，找到明确的方向和指引。在营销领域，创意的改变往往需要新的营销理论的支持。随着市场环境和消费者需求的变化，营销思路也在迅速变化。

如今，随着媒体触点的无限爆发和用户行为的多样化，品牌与用户的互动路径变得更加复杂。在营销过程中，品牌特别重视消费者的参与环节，成功的全链路营销是能够直接对接消费者购买行为的举措。

今年世界杯期间，字节跳动为参赛品牌搭建了触达消费者的快车道。在32支球队为争夺入围名额而战的同时皇冠实时足球直播网，品牌的入围战也拉开帷幕。针对世界杯营销的不同痛点，字节跳动为品牌设置了相应的产品功能。

第一，内容形式创新，让品牌更加有趣。相比传统信息流广告，海量引擎为品牌增加了互动玩法内容，更容易吸引用户注意力。

阿迪达斯 x “幸运盒子”

例如，世界杯期间，阿迪达斯通过“幸运盒子”这一创新产品形态，推出“世界杯官方比赛用球”投放活动。3D足球从信息流屏幕顶部落下，伴随重力感应、震动反馈等互动效果，充分激发用户的好奇心。该功能上线首日，品牌信息流硬广告点击率较市场增长4倍以上。

另一品牌伊利则选择了“3D扭动”这一创新互动方式。打开抖音，开屏页出现3D动效的巴西球星内马尔，随后进入伊利抖音话题页，品牌签约的球队逐一出现。这一过程中，用户只需要扭动手机，即可进入品牌活动页面。活动上线首日，伊利品牌话题页点击率提升至10%+。

利用有趣的特效吸引眼球，用互动的方式激发好奇心，字节跳动在世界杯期间为品牌推出的限定玩法，为品牌吸引了足够的关注。世界杯营销赛道的“内卷化”痛点，也在这些产品玩法设定下得到有效解决。动态视觉、触觉体验、互动游戏等方式比单一的视频内容更能吸引用户的注意力。在多重感官的感召下，用户不由自主地被带到品牌首页，引流顺利完成。

伊利 x “3D扭动”

其次，互动性产品设计可以让用户“触摸”到广告，强互动性往往能加深用户记忆，让品牌与用户建立起强联系。

Aion Car选择了“直接互动”的产品模式，用户可以在Aion Car定制的交互界面玩游戏、完成任务，完成后可领取现金红包。在完成任务的过程中，用户与品牌的联结程度会逐渐加深，品牌也在这个过程中实现了突破——Aion Car上线五天粉丝数已达8.6万。

此互动游戏打通了用户参与环节，提升了品牌转化效率。从流量产生到最终客户留存，从公域流量到品牌私域，互动游戏的产品设置起到了顺畅衔接的作用。

Aion 跑车 x “直接互动”

第三，“必看”玩法让品牌紧跟热点话题。例如，蒙牛借助赛事内容的火爆，利用“必看”产品玩法，实时追踪热点话题。目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后，系统判断用户对世界杯感兴趣，30分钟内，蒙牛的广告内容就会呈现在眼前，用户只需摇一摇手机，即可进入蒙牛的推广页面。

蒙牛X必须展示

“看了必看”的玩法设定，充分发挥了世界杯和明星球员作为“热点生成器”的价值，帮助品牌顺势制造爆款，最终达到品牌营销的目的。通过抖音丰富的内容池和娱乐化爆款能力，加深品牌与内容的关系，提升品牌的推广能力。

与场景高度相关的互动内容，解决了世界杯期间品牌无法跟上热点话题的营销痛点，30分钟到达的推送机制，结合抖音热推、热榜产品，让品牌与热点话题密不可分。

最后，字节跳动推出多平台助力品牌获客，在“每日必看头条”玩法中，将长安汽车的品牌信息在今日头条的必看频道、硬广告和内容中推送给用户。

这是一种“看起来不像广告的广告”，用户在浏览内容的同时，潜移默化地接受品牌信息，这样的内容不容易引起用户反感，还能加深用户的信任。

此外，字节跳动还新增了“中草通”产品，这是行业内首个针对“中草通”目标进行优化的品牌产品，帮助品牌有效获取A3群体，提升获取A3群体的效率。同时将品牌信息融入到创意内容中，还在视频中添加了跳转群体按钮，引导用户进入品牌落地页。这样的产品设置，不仅可以识别出消费意向高的人群，还可以缩短转化环节，提升“中草通”的效率。

每日必读头条

从这一系列的产品设置可以看出，目前营销以消费者为中心的趋势正在成为主流，完整的营销链条也是以消费者为中心来构建的。

据字节跳动数据显示，搜索世界杯的用户以男性和中青年为主，40岁以下人群占比达91%。年轻一代的消费决策与过去有很大不同，因此品牌需要用有趣、有意思的方式吸引他们的注意力。

字节跳动根据消费者参与路径的不同阶段进行营销安排，灵活运用环节，创新营销方式，最终帮助品牌更好地触达消费者。

世界杯期间

不可忽视的业务地位

事实上，面向C端赛道的营销风向早已发生改变，过去只追求快速转化的流量玩法被诟病，不投就没戏，不投也没什么效果，这样的营销投入对于品牌来说并不具备可持续的价值。另外，随着CPM价格越来越贵，竞价玩法越来越难见效。

对于世界杯营销而言，虽然赛事只有一个月的时间，但品牌不仅要抓住关键节点的短期利益，更要考虑自身持续的品牌影响力，因此品牌需要将短期的投资回报与长期的品牌建设结合起来，找到能够长期扎根的营销渠道。

今年世界杯期间，抖音是一个不可忽视的商业阵地。

众所周知，直播版权是体育IP的皇冠。今年抖音成为2022年卡塔尔世界杯转播方、2022年中央广播电视总台官方直播合作伙伴，中国短视频平台首次参与世界杯直播。截至目前，在直播版权的加持下，抖音也打造出不少热点。比如，鹿晗点评英格兰比赛前后18次登上热搜；话题#全网巴西球迷都让管泽元闭嘴#位列抖音热搜榜TOP2。

此外，抖音还汇聚了大量的体育内容和用户。据字节跳动数据显示，抖音平台上体育内容创作者超过1.2亿，体育用户超过4.7亿，体育内容播放量接近2万亿次。坚实的用户基础是品牌扩大影响力的基础。

抖音的体育内容生态、字节跳动的营销产品设置、以及世界杯的积累效应，共同为品牌构筑了商业基础。

按照营销领域的漏斗模型分析，抖音平台借助世界杯直播权吸引大量流量并不困难，但如何细分、标签化涌入流量人群才是实现营销效果的关键。

字节跳动的世界杯营销举措一方面借力世界杯带来的全球热点，帮助品牌扩大漏斗打开，同时在各类创新玩法的加持下，提升流量承接和转化效率。具体来说，就是在人、货、地全维度开展营销活动，提升品牌与用户的匹配度和转化效率。

首先，字节跳动构建了“创新形态”、“互动体验”、“追热点”、“种草”四大场景，满足了不同类型品牌的多样化营销诉求。其次，在了解了品牌在世界杯营销中可能遇到的痛点后，字节跳动以消费者链为逻辑，帮助品牌打造顺畅、精准的营销路径。最后，通过各种产品设置和玩法，将品牌的内容和产品与世界热点融合，在润物细无声的过程中，连接了消费者和品牌。

目前，世界杯赛事正如火如荼地进行着，世界杯营销大战也进入了白热化阶段。

在这一个月里，品牌是赔钱赚宣传，还是真正成为这场营销战的赢家，在竞争中脱颖而出?选择正确的渠道、正确的方法是拉开差距的关键。