2024 年欧洲杯转播格局与上届一致，仅三家平台拥有直播权

德国与中国相距数万公里，从中国去德国现场看一场比赛既需要金钱，又需要时间，而大部分中国人却无法同时具备这两个条件，只能熬夜通过电视转播观看比赛，远程为自己喜欢的球队和球员加油。

本届欧洲杯（至少到目前为止），仅有三家国家级平台拥有直播权：中央电视台、爱奇艺体育和中国移动旗下的咪咕视频。这种转播模式与上届欧洲杯如出一辙。

如果我们放眼欧足联五大联赛，也会发现同样的现象，爱奇艺体育手握英超、欧冠的新媒体版权，但除了卖给咪咕，并没有其他互联网平台可以选择，咪咕又是唯一一家直播西甲、法甲的互联网平台……可以说，在中国体育赛事版权市场，除了咪咕，基本没有其他大买家。

体育版权桌上的玩家越来越少，这个现象其实已经持续了好几年，这个现象背后的本质值得业界关注和深思。

付款，天价

要回答这些问题，我们需要回顾过去。

上世纪中叶至本世纪初，我国体育赛事的转播以电视台为中心，特别是中央电视台。例如，中国体育电视史上第一次体育比赛的现场直播是1958年6月19日，当时中央电视台的前身北京电视台转播了八一男女篮与北京男女篮的友谊赛。再如1978年阿根廷世界杯，中央电视台首次以录播形式全程转播世界杯；1982年西班牙世界杯，中央电视台首次对世界杯进行了现场直播；1984年洛杉矶奥运会，中央电视台首次对奥运会进行了现场直播。

直到本世纪初，才有完全市场化的机构参与体育赛事版权运营。此后，包括新川宽带、搜狐体育、新浪、新影体育、腾讯、体傲动力、乐视体育、PP体育、爱奇艺体育、优酷、咪咕视频、暴风体育、双刃剑体育、抖音、快手，甚至还有动球帝、直播吧等近20家市场化机构参与到重大赛事版权运营中。

虽然参与者众多，但整个行业的叙事基本可以用两个关键词来概括：付费、天价。

我们先来谈谈付款吧。

付费是欧美体育电视的主要盈利模式，无论是美国市场的ESPN、FOX，还是英国市场的Sky TV，都成功验证了体育付费电视的商业价值。过去几年，在ESPN的营收结构中，用户付费订阅收入占比约为60%。

考虑到足球是第一大运动，中国又是人口大国、球迷众多，体育付费也被看做是中国体育赛事版权投资者寄予厚望的领域。2007年，由IDG资本、高盛和海纳亚洲共同投资的天盛传媒买下了英超联赛2007-08赛季至2009-10赛季三个赛季的独家转播权和意甲联赛的部分转播权。

天盛的投资人看到ESPN在中国市场的成功，决定投资ESPN的中文版。于是在取得英超、意甲联赛的转播权后，天盛申请有线电视牌照，开通了付费电视频道“欧洲足球”频道，梦想着把中国体育市场带入付费轨道。但自中国开始转播体育赛事以来，大陆民众从未付费观看过足球直播。天盛的举动引起了巨大轰动。

球迷们不仅没有付费的习惯，当时的政策和技术条件也完全不支持这种付费模式。一位广东球迷晚上9点半打电话给天盛，说想看当晚10点的英超比赛，但天盛却没有办法帮助这位球迷实现这个微小的愿望。由于有线电视营业厅早已关闭，球迷们没有渠道开通这项服务。而且当时有线电视的开通手续极其复杂繁琐，需要本人亲自带着户口本、身份证、房产证等材料到营业厅办理。

付费电视之路并不好走。天盛也尝试过和互联网平台合作收费，但也很快失败了，因为技术同样不成熟。无论是直播还是付费，收费都要通过短信，但要发三条短信才能拿到密码。如此糟糕的用户体验，无论粉丝花钱的欲望有多强烈，都很难不被劝退。

到了合作第三季的时候，天盛实在坚持不住了，不得不低下头开始寻找版权分销的合作伙伴，但为时已晚，他们面临破产的境地。对中国市场的不深入了解和激进的策略让天盛付出了惨重的代价。

天盛倒下后，已经确定了付费体育路线的IDG资本不甘放弃，另组团队，于2010年成立了新影体育。不过，有了天盛的前车之鉴，新影体育的步伐要稳健得多。即采取B端版权发行、C端收费两条腿走路的策略，在开设足球专题付费频道新视界高清频道的同时，特别注重互联网平台的发行和收费，包括搭建自己的收费互联网转播平台。

在有线电视端，新英格兰体育调整了推广和销售思路。天盛时期，电视网络公司在收到信号后只销售英超直播节目，销售后只与版权内容持有者分成。在这种合作模式下，内容版权持有者承担全部风险，电视网络公司没有成本，也缺乏足够的推广和销售动力。新英格兰体育成功说服电视网络公司先支付最低费用，再销售内容节目，当销售收入超过最低费用时，双方继续分成。这样，作为版权持有者，新英格兰体育就承担了一定的风险。

在互联网端，新英格兰体育自建网站，打开了互联网体育付费观看之路。同时，他们从版权分发源头强行划分免费和付费比赛，培养和巩固来之不易的用户付费习惯。从2010-11赛季到2018-19赛季，新英格兰体育连续九个赛季运营英超联赛版权。经过新英格兰体育及其合作伙伴多年的不断努力，付费模式在中国市场逐渐被投资者广泛接受。

此后，无论是腾讯作为中国大陆地区独家数字媒体平台运营和转播NBA赛事，还是PP体育接手新英格兰体育运营英超联赛，或是咪咕视频加入NBA及五大联赛直播阵营，都没有偏离付费路线。即便到今天，付费模式依然无法帮助这些机构完全覆盖版权成本。

说完了付款，我们再来说价格。

相比影视娱乐，顶级体育赛事历史悠久、经久不衰，版权内容高度稀缺。世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA、中超等联赛均有独播。体育行业的这一特性让平台在选择资源时十分方便，往往能直接造就平台。比如默多克旗下的天空电视台就依靠在英超创立之初买下英国民众最喜爱赛事的独家直播权，打开了英国市场，并一直运营至今。

正因如此，顶级体育赛事的版权价值通常不低，尤其在竞争激烈的时候，价格更是成倍增长，如果后来者想一举拿下所有筹码，就会引发令人震惊的天价。

英超联赛在中国大陆市场的版权就是最典型的例子，2007年大举押注付费电视的天盛传媒在风险投资的支持下，斥资5000万美元的巨额资金击败了ESPN与星空传媒在亚洲的合资公司ESPN STAR，拿下了英超联赛在中国大陆的独家版权。

5000万美元在现在看来或许不算什么，但在当时绝对是天价。一方面，那几年体育赛事的价格普遍很低。比如2004年至2006年三年间，东方卫视共计花费1.5亿元拿下中超联赛，最终却亏得盆满钵满。这也导致SMG集团共计只花了7000万元就拿下了未来四个赛季中超联赛的转播权，中超联赛每年的转播收入也从5000万元骤降到1400万元。另一方面，即便在互联网行业，5000万美元也不是个小数目。比如同年，京东完成关键的A轮融资，其从今日资本获得的投入也只有几千万美元。

2016年11月，天盛的故事在苏宁旗下的PP体育身上重演。为了击败新英格兰体育，拿下2019/20至2021/22三个赛季英超联赛的独家版权，PP体育开出了高达7亿美元的标价，折合人民币近50亿元。7亿美元意味着什么？那是当时英超最贵的海外版权交易，是新英格兰体育一年版权费的近12倍。

除了英超，PP体育还以2.5亿美元买下德甲5年独家转播权、2.5亿欧元买下西甲5年独家转播权、1.5亿欧元买下欧冠3年独家转播权，同样高价买下法甲3年转播权。而为了转播欧足联五大联赛和欧冠，PP体育签下了百亿合约。

苏宁疯狂杀入之时，正是中国体育版权价格天价的时期，当时整个行业弥漫着非理性甚至疯狂。腾讯斥资5亿美元取代新浪，成为2015/16至2019/20赛季中国大陆独家新媒体直播平台。体奥动力斥资80亿元获得2016年至2020年中超联赛独家全媒体版权。乐视体育从体奥动力手中取得2016年、2017年中超联赛独家新媒体版权，签约金额达27亿元。咪咕和优酷分别斥资10亿元和16亿元，转播2018年俄罗斯世界杯。 此后，咪咕已斥资百亿拿下2020年欧洲杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等连续五届重大赛事的版权。

大手大脚花钱一时爽，一点一点赚钱就是送葬。这些烧钱平台无一例外最后都遭遇了反弹。乐视体育2016年轰然倒下，次年彻底垮台，留下一片狼藉。PP体育与英超三年合约，仅仅一年多就彻底毁于一旦。苏宁的体育版权业务和他们的足球俱乐部投资一样，收场也是一团糟。体奥动力在5年80亿合约未兑现前，就将与中超公司的合作改为10年110亿，直接宣布10年合作最后5年的中超版权只值30亿，随后双方干脆解约。

即便是国内最赚钱的互联网公司之一的腾讯，在翻倍的续约价格面前也有些不堪重负，花了三倍的价格才拿到了新一轮版权周期的独家地位。在上一个周期，他们的运营还能勉强维持收入和成本的平衡，而在新一轮周期，就完全不可能了。这也直接导致了腾讯体育随后大规模的业务和团队裁员。

整个行业仍在遭受其害。天价的版权价格让国际体育赛事版权方胃口大开，透支了未来多年的行业发展。最明显的一个后果是，整个市场除了咪咕，几乎没有稳定的大买家。无论是中超、CBA，还是爱奇艺体育持有的英超、欧冠、欧洲杯版权，几乎都不得不卖给咪咕。即便是背靠中国移动这个同样强大后盾的咪咕，在过去一两年也表现出了明显的经营压力。

而尚未退出市场的平台，如爱奇艺体育、腾讯体育等，也已显露出坚持的疲态，爱奇艺体育出于投入产出的考虑，已停止转播WTA和ATP赛事。

客观地说，作为后来者，无论是腾讯从新浪手中抢下NBA版权，还是乐视体育杀出门户网站的围剿，或是PP体育想在体育版权领域有所作为甚至成为主角，都必然要付出更高的代价。这就涉及到机会成本的问题。所谓机会成本，就是放弃的选择权的最高价格。新买家的报价必须远高于老买家的报价，才能突破卖家的心理门槛，彻底打动卖家。如果只是高出一点点，卖家也没理由冒着巨大的风险结束原有的合作。新买家报出的高价，很大一部分是对卖家机会成本的折扣和补偿，是对自身选择所固有的各种风险的对冲，是其在整个交易过程中的得失的中和。

但体育赛事版权有着严格的期限，到期必须续约，续约价格很可能更高。不得不说，PP体育以接近12倍于仅购买3年版权的价格，挑战新英格兰体育与英超9年合作关系的举动，已经远远超出了合理性。即便顺利走完3年周期，转播方在新的周期里，依然会被上游版权方绞杀。这些现象很难用正常的商业逻辑来合理化，除非原因是当年疯狂的军备竞赛压垮了行业从业者的理性。

利润六边形

天盛成立至今已十七年，在中国体育版权市场，除了有着特殊地位、一直掌握着世界杯、奥运会独家转播发行权的央视，真正通过体育赛事版权运营获得更多收益的纯市场化机构还少之又少。新英体育是为数不多的例外，他们从2010年运营英超联赛版权到2019年，在2014年进入盈利状态，并维持到2019年与英超联赛的合作结束。

虽然经过这么多年全行业的共同努力，付费观看体育赛事直播已经被很多中国人接受，但新英体育当年真正的盈利，主要还是通过版权分销实现的。而且即便是通过分销实现，也来之不易，是天时、地利、人和等六个有利条件同时满足的结果。

这六个条件分别是：1、政策势头充足；2、资金热情高涨；3、买家竞争激烈；4、收购价格相对较低；5、提前多年布局；6、交易员经验丰富。

逐一讨论。

政策势头充足新浪英超直播付费，是指2014年底相关政策放开之后，各类资金、资源、人才如大坝放水般涌入体育产业；资本热情，是指有足够的资本看好体育，愿意投入体育；买家竞争激烈，是指当时市场上有许多新旧势力，包括门户网站、视频网站、有资本支持的中介运营机构、运营商旗下的平台等，均参与竞标等等；相对较低的收购价格、提前多年的布局，是指在天盛倒下之后，英超版权价格暴跌，新英体育得以以相对较低的价格买下，同时在2012年与英超续约6年——这是英超首次与海外转播商签订如此长的合同。 经验丰富的交易员，无需多言：鑫盈的核心交易员都经历过天盛的惨痛失败，对行业的了解明显高于平均水平。

以上六个条件缺一不可，新影体育都难以持续盈利。而现在，这六个条件中，前四个外部条件一个都不具备。第一，政策仍在扶持体育，但边际效应已明显减弱；第二，受大环境影响，除了硬科技等少数领域，市场上的钱变少了新浪英超直播付费，至于投资体育，大部分资本也无心插柳；第三，正如前文所言，咪咕是唯一剩下的大赞助商，抖音、快手等短视频平台只能在世界杯、奥运会等重大赛事上有所动作，其他平台要么不再扩张，要么萎缩。第四，经过资本疯狂涨价的那几年，中国市场的版权价格比2014年之前高了不止一个档次，即便近几年价格有所回落。因此，目前体育版权运营平台整体盈利情况已经无需多言。

更为惨烈的是，就连新英体育这样极少数赚得盆满钵满的公司，为了与爱奇艺合作，也不得不放弃自己的品牌，甚至新英体育的企业实体也即将成为历史。而继承了新英体育衣钵的爱奇艺体育，由于市场环境等种种原因，相比新英体育，面临着可想而知的经营压力。

在可预见的未来，中国体育版权市场的投入金额应该不会太多。由于来自粉丝和广告商的收入不会出现爆发式增长，甚至受到整体环境的影响，广告市场承压严重，因此直播平台能够承受的版权价格也有限。换言之，对于中国体育版权市场而言，目前最大的挑战是如何让上游版权方，尤其是国外版权资源方彻底认识和接受中国市场的现实。比如，这里实际的粉丝数量远少于宣传的数量，愿意付费观看比赛的粉丝就更少了。

从一开始就免费

版权直播平台赚不到钱的直接原因是营收和成本无法覆盖，近年来国内体育版权价格大幅下降，但这些版权直播平台依然无法盈利。

为什么还是没有盈利呢?答案自然是营收太低。

为什么收入这么低?这是一个值得深思的问题。

在金钱足球盛行的年代，国内外各种足球项目的商业计划书上，经常会出现有关中国足球人口或市场的数字，其中两个是：中国大陆有3亿球迷，其中一半是英超球迷。

但真正熟悉中国足球市场的人都知道，这两个数字是多么的不准确，甚至不可靠，如果把中国内地常年收看足球联赛的球迷全部加起来，排除重复计算，得到的实际数据要比这两个数字小得多。

如果这个群体愿意付费观看直播，可以支撑一定的市场空间，但问题是在极其微小的足球人口中，愿意付费的球迷比例要小得多。因此新浪英超直播付费，大陆足球转播平台通过球迷付费盈利的难度不言而喻。

为什么中国愿意花钱看直播的体育迷这么少？这个问题不好回答。早在2019年，爱奇艺和腾讯视频的付费会员就已突破1亿。游戏迷们会花钱看网络游戏。为什么愿意花钱看体育比赛的人这么少？

这应该是整体经济发展阶段、体育转播历史、广播电视技术等一系列原因造成的。经济发展阶段的原因不需要过多解释，虽然中国经济规模已经跃升至世界第二位，但人均GDP与欧美发达国家相比还有很大差距，体育是精神消费，是建立在充足的物质基础和经济实力基础上的，在中国人的支出结构中，住房、教育、汽车等消费的优先级和规模都远高于体育。

政策和技术原因在前文已经提到过。20世纪上半叶，中国的体育转播是由电视台发起和主导的。电视台作为广电局下属的事业单位，属于公益性机构，不同于欧美大部分电视台是市场化的盈利性机构。这就决定了国内电视台不太可能对体育比赛的直播收费。

环境塑造用户习惯，用户习惯影响商业模式。电视台已经有半个多世纪没有向观众收取体育直播的费用，所以观众自然不习惯从一开始就付费观看体育直播。

近年来，在新英体育、腾讯、乐视体育、PP体育、咪咕视频等一批行业平台的努力下，中国体育赛事转播付费市场格局稳步提升，但距离付费真正成为体育赛事版权直播平台收入的主体，还有很长的路要走。

结论

体育本身能够带给人们无可替代的快乐，但近年来中国体育产业的发展速度似乎并不是那么令人愉快。

借欧洲杯的机会，我们来聊聊体育转播。初衷当然不是要给行业泼冷水，甚至不是为了炒作、获取流量、抹黑行业——这对大家都是有害的。行业繁荣起来，每个从业者才能过得更舒心。但行业进步的前提是发现问题、直面问题、解决问题。掩盖问题、粉饰问题，只会导致行业发展的停滞。揭露问题，才是改变的第一步。

最后，我想用丘吉尔的一句话来结束这篇文章：“你对过去看得有多远，决定了你对未来看得有多远。”