集卡成瘾背后的饭圈文化：小卡如何成为年轻人的新宠

小卡是粉丝圈文化衍生的产物，很多年轻人因为追星而入坑。小卡原本是韩国SM娱乐赠送的礼物，其随机性让粉丝们有了买专辑然后抽盲盒的体验，因此小卡一经推出便受到粉丝追捧，有效拉动了专辑销量。

韩国娱乐公司很快意识到小卡的赚钱能力，纷纷推出各种限量版专辑小卡。随着这一营销策略的成功，小卡风潮也蔓延到了中国。在各种追星活动中，粉丝们手拿明星小卡索要签名的场景随处可见。

照片由受访者提供

小卡片风靡一时，品牌早已嗅到了盈利的气息。前不久泡泡玛特官方宣布推出首套限量收藏卡，潮流玩具巨头也要进军卡片领域分一杯羹。上周我在百联商城逛街发现，定位为Z世代娱乐电商平台的社区平台“易之语”店里人头攒动。光顾店铺的消费者中有带孩子来买的家长，有成群结队前来的学生，当然还有上班族。这些小卡片正从学校门口的玩具店逐渐征服商场。目前，易之语已开设9家线下门店。

一张长8.5厘米、宽5.5厘米的卡片，究竟有何魅力，又能如何用武之地？接下来，我们将对小卡产业链中的各个玩家进行分析，看看其中可能的进入机会。

01

三寸卡催生的产业链

玩小卡片的年轻人，无论身在何处，都能实现属于自己的20分钟公园效应：这些卡片见证着他们的快乐与悲伤。一个你全身心投入的爱好，自有治愈的功效，甚至可以重构你的穿衣品味与消费审美。

借助互联网，“小咖经济”在产品和内容上正呈现出新的趋势，成为很多人的淘金工具。

在音乐行业数字化转型的大趋势下，实体专辑数量不断下滑，但带有盲盒性质的小卡片却脱颖而出，并逐渐从个人收藏品转型为一门生意。

人们大规模买卖小卡，形成了投机市场，专门从事卡牌交易的卡牌投机者也纷纷涌现。在专门的卡牌交易社区千岛卡牌的Kpop小卡区，用户数量超过17万。在微博、闲鱼、转转、小红书以及各类卡牌交流群上也有着大量活跃的个人用户。

一张小卡片的价格高达几百元，虽然也有人坚持购买“官方正品”，但高昂的价格也让不少人选择了更实惠的小卡片自助印制服务。在淘宝上，销量上万的店铺不胜枚举，这些店铺往往支持代销和定制，从材料到款式都可以DIY，25张定制卡片的价格仅为10多元。

消费者对于球鞋鉴定的需求催生了得物平台，而小卡收藏的需求也催生了千道等评级、交易平台。在千道App上，在线鉴定卡师的话题阅读量超过22.2万次，有1.1万人有过在线鉴定体验，平均在线鉴定价格为1.4元。在鉴定卡的评论中，一位资深鉴定卡用户表示，拼多多上的卡要么是高价黄牛卡，要么是低价盗版卡。但也有人告诉我，买高仿只是为了安慰自己，因为反正你也分不清。

小卡美妆在内容赛道扶持了一批自媒体博主。因为材质特殊风行体育直播，小卡卖家经常会采用加保护膜的方式，减少运输过程中的品质损伤，这就需要准备额外的包装材料。关于包装的问题，在小红书和抖音上，不仅有博主分享各种风格的沉浸式包装流程、推荐包装材料，也有博主教人如何做包装博主。

买家收到贺卡后自己制作的装饰物被称为“古卡”。社交平台上的各类“古卡”博主也带动了各类产品的销售：卡模、卡套、内页、卡册等收纳工具，以及立牌、卡砖等美化工具。相比包装材料，这些工具价格相对便宜，是贺卡生意中比较实惠的一部分。很多家长也更愿意为孩子在这方面花钱，“也能锻炼动手能力。”

与此同时，直播间也兴起了开卡业务。在抖音上，主播链接几分钟，代开卡的订单要排队几个小时。飞瓜数据显示，粉丝数万的开卡博主月销售额在100万至250万左右，而头部主播平均每场销售额可达10万至25万。

对于Z世代来说，“入圈撩妹”永远比“装逼”更有效。对于品牌来说，明星写真卡可以成为流量入口，通过代言人的号召力、粉丝的热情，刷新品牌在年轻消费者心中的形象，为品牌营销打开新局面。因此风行体育直播，衣食住行各类品牌纷纷推出购买产品抽写真卡的服务。吃奥利奥送王鹤棣写真卡、喝瑞幸咖啡送易烊千玺写真卡、买Crocs送王俊凯写真卡……在这些品牌联名的助力下，写真卡也深入到了商圈、便利店，进一步打开了销售渠道。

（图片来源：品牌淘宝店、官方微信）

明星卡片生意很难称得上是一个大产业，但一张小卡片所能玩出的诸多创意方式，证明这项生意还有更多的可能性。

02

利用知识产权控制消费者情绪

我们在宜之语门店随机采访了几位消费者，他们频频提到“给自己奖励”、“几百块钱的幸福”等词汇。在上海打拼的阿南用一套小卡片给自己搭建了一个幸福的家园。“我没有时间每次和朋友见面都追着走风行体育直播，但我可以让卡片见证自己每一个重要的时刻。总之，这也是一个精神家园。”

当我们打开这些精心设计的包装纸时不难发现，卡片背后贩卖的并不是产品本身，而是定制化的情感价值。

正如让·鲍德里亚在《消费社会》一书中关于“符号消费理论”所说，现代社会我们买单的不仅仅是商品，还有IP背后的符号和意义。

对于粉丝来说，这些小卡片代表着自己和明星之间的情感关系，你看到的那些看似相似的纸片，其实是自己和角色IP之间的关系标记，你喜欢什么IP，商家都可以给你提供。

就连原本属于小众二次元文化，或者圈内人称之为“粮草”的动漫、游戏IP相关纪念品，也悄然进入了茑屋书店。

前段时间，有一条新闻报道“某人花 7.2 万元购买金属徽章”。你可能会惊呼，这难道不是彻底的智商税吗？难道购买的用户不知道它只是一块小小的金属吗？没错，但它能为用户提供情感价值，让其短暂得到“治愈”，这就足够了。

本质上，这种非本质的生意就是买情感的满足，只要情感和信念到位，价格就能翻倍。

IP可以超越时间和地域的限制，是承载消费内容的不错选择。一百多年前，迪士尼通过故事塑造了米老鼠形象，至今仍是很多人心中的顶级人物。围绕IP，迪士尼在电影、游戏、主题公园、文创产品等多个领域蓬勃发展。

在中国，也有很多公司凭借对IP的了解，获得了年轻人的青睐。

奥特曼系列卡片一度成为小学生的社交货币，嘉友公司每年由此获利40亿元。嘉友的奥特曼卡片包括20多个系列，按照稀有度分为30多个等级。

这些卡片的生产周期极短，基本每2-3个月就会有新品推出。5年来，嘉友已推出了274款以奥特曼为主题的收藏卡系列和28款文具系列。

嘉友与IP的合作方式主要是授权，因此过去几年嘉友一直在“买”IP，前段时间嘉友还发布关于“上线吃玩产品”的公告。截至23年第三季度，嘉友旗下拥有包括奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画等44个IP，IP涉及体育、动漫、文化等多个领域，确保覆盖更多人群。与此同时，嘉友也在积极开发自有IP，希望孵化出属于自己的《嘉友三国》。不过，目前自研IP总交易金额约1.1亿元，占总交易金额的比例非常小。

压低IP相关产品价格的名创优品会为IP办生日会，嘉友对于消费者的把控也有自己的一套方法。

首先，它给经销商折扣，让他们在全国范围内铺货，让店主愿意为自己“代言”。招股书显示，截至2023年前三季度，嘉友已与全国31个省份的200多家经销商合作，嘉友会将营收的1%-2%返还给他们。

除了推出新品，嘉友也尽量多和玩家互动，在嘉友App上聚集了一批嘉友粉丝，而线下，嘉友参加多个城市的漫画展，用快闪、亲子嘉年华等活动不断与消费者见面。

不过，嘉友或许面临一个尴尬的问题：多个“金蛋”IP的版权即将到期，在此之前，嘉友能否找到新IP，继续俘获年轻人的心，仍是一个未知数。

03

仍需理性

小众明星牌子频频出现在公众视野，部分原因在于鞋业降温。随着国潮兴起，韩流在国内逐渐降温。年初，古子店悄然入驻商场，一度被称为拯救实体商业的新动力。随着大量卖家的涌入，市场难免出现低价、产品同质化等问题，古子店的热度能维持多久仍是未知数。

潮流如风，我们努力去追总是很难追上。剥去情感满足的外衣，从商品价值来看，写真卡市场充满泡沫。一方面，写真卡虽然能彰显圈内身份，但并不独特；另一方面，明星写真卡的价值往往取决于明星的知名度和新鲜度。

明星爆红后沉寂的现象并不罕见。小卡的顾客包括各类未成年人，他们的心智还不够成熟。小卡或许成为他们的避风港，但也可能成为他们和家人朋友的社会压力源。一位九年级的女孩告诉我，她最初喜欢的是少女时代，近两年沉迷于韩国男子组合。在小红书上，我看到买卡时的喜悦是真实的，戒卡时拿到卡时的焦虑也是真实的。

如果未成年人只是暂时沉迷于这张卡，借助时间的力量，问题还能迎刃而解。那么，当小卡被赋予投资理财属性后，人们对其的投入，往往可能指向更大的深渊。今年5月，上海电视台《东方110》栏目报道了一起名为《“卡神”陨落》的案件。受害者并非刚入坑的菜鸟，甚至还经营着一家明星卡牌店。他直言“大家都在找买家，没想到我成了买家”。在微博“转卖女王”的超级话题中，也有这样的声音。“去年200买的，现在20了”，有人发帖质疑“吸还是等”……

熟悉的套路也出现在NFT等行业，一旦上当，谁都可能成为青葱韭菜。从泡面里的水浒牌，到当代年轻人的小卡片，每一代人都有属于自己的“纪念馆”。或许，我们应该用冷眼看待这些趋势。

参考：

净利润超10亿，地摊设在三里屯，小卡经济“死而复生”，创业邦

万元小卡谁买单？，京哲研究院

一张“纸”卖4万元 这门暴利生意崩盘了吗？,天下电商

结束。